“腰椎間盤突出，你得這樣做！”“渾身沒勁，兩個妙招提振腎氣”……近年，在平臺搜索疾病名稱，全國各地的“名醫”就會出現在短視頻中。有多少人按照“名醫”們的方法治好了病，這個數據不得而知，但通過“名醫”介紹花了“真金白銀”的人卻不在少數。近日，以介紹養生知識科普為名，實則變相推廣藥品或為醫院引流的違法違規自媒體醫療科普行為迎來強監管，監管劍指行業資質混亂、內容誤導等問題。

被坑經歷 養生直播亂象頻出

每晚7點半，劉靜怡的媽媽雷打不動地在某養生直播間準時上課，聽擁有“抗癌防癌專項基金會秘書長”等多個頭銜的講師講解養生。半年前，劉靜怡的媽媽得了帶狀皰疹，引發帶狀皰疹神經痛，去醫院打了神經阻滯針效果不明顯。正在劉靜怡發愁下一步怎么辦時，媽媽告訴她保健品可以治她的病。直播中的保健醫生說話時，嘴型與聲音都不協調，還沒等劉靜怡勸阻，媽媽就已經買了3個月療程的保健品。她告訴媽媽這個“國醫大師”應該是AI合成的人物，可媽媽根本聽不進去。

這樣的直播帶貨并不罕見，作為一種新的溝通媒介和銷售推廣方式，它正在逐漸深入健康領域。

與此同時，“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）直播間虛假宣傳、違規廣告、銷售誤導、品質缺陷等亂象頻出，越來越多直播保健品的“受害者”在社交媒體上現身說法，講述“被坑”經歷。8月13日，國家市場監督管理總局醫療領域廣告監管專題新聞發布會上的數據顯示，今年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。

渾水摸魚 不少醫生資質成謎

程瀟是北京朝陽區一家私立醫院的檢驗科醫生，她向記者介紹，雖然短視頻平臺對醫生認證十分嚴格，必須為“公立三甲醫院全職醫生”或者“非三甲公立醫院主治醫師及以上職稱”，但仍有不少“渾水摸魚”的博主存在。這類博主將自己的醫學經歷、醫學資質寫在“個人簡介”一欄，這項內容由博主自己編輯設置，無需通過審核。

除了沒有醫療資質的博主披著“醫生”外衣進行宣傳和推銷外，還有一種現象是，有資質的醫生在科普短視頻中放入“門診鏈接”，有問題找醫生可以線上咨詢，但是收費并不低。

濟南市的蘆花患有腱鞘炎，她在某平臺上找到一位有認證的骨關節科主任醫師。這位主任醫師發布的視頻多是骨關節相關科普視頻，每條科普視頻都掛有“預約門診號源”鏈接。蘆花想咨詢相關知識，但是之后的操作讓蘆花很不滿。“我在視頻里留言，醫生不回復，我看見視頻里有‘預約門診號源’的提示，點進去描述問題后，立即出現了收費頁面：‘向醫生團隊電話咨詢收費5分鐘200元，視頻咨詢收費10分鐘200元’，這收費一點也不低。”蘆花告訴記者。

釋放信號 監管力度不斷升級

8月1日，中央網信辦、國家衛生健康委、市場監管總局等部門聯合印發《關于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》（以下簡稱《通知》），對醫護人員及相關從業者通過自媒體平臺發布醫療科普信息提出更為細致的要求。隨后，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局三部門于8月13日發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），進一步細化違法醫療廣告的認定標準。

根據《通知》要求，引用轉載專業醫療科普內容、引用醫療安全等舊聞舊事、結合醫療領域素材擺拍劇情、借助人工智能技術生成合成醫療科普信息、分享傳播真實健康經歷的，需嚴格標注信息來源或生成合成內容標識。《指南》則細化了違法醫療廣告的判斷標準，從醫療廣告的定義、發布主體到認定原則、具體情形與處置方法作出全面規定。

在國家監管趨嚴的同時，平臺方也在收緊規則。近年來，無論是抖音、小紅書還是視頻號，醫療領域的相關內容管理一直呈現收縮姿態。今年3月，抖音健康發布新版《社區醫療健康公約》，在原有“醫療”類治理基礎上，將范圍擴大至“醫療與泛健康”領域。新規明確禁止資質掛靠、偽造證書、非本人出鏡虛假宣傳等行為，并要求創作者在涉及診療、用藥等內容時必須具備相應資質且真實標注身份。

熱點解讀 誰來填補“信息空白”

政策重拳下，偽科普的“虛火”被撲滅。但一個現實問題隨之浮現，當網絡上的“華佗”們被清退，他們留下的“認知空白”和流量洼地，誰來接管？

“醫療科普短視頻的興起，背后折射出大家對健康的重視。這是人人渴望健康，龐大市場需求‘助推’的結果，但對于觀看者而言，不能全聽全信。”程瀟表示，“科普視頻里不適合說診療方法，也不適合出具診斷、開藥方。真正的診療還是應該到醫療機構。”

部分人群更容易在直播間“迷失”，比如老年人。中國老年學與老年醫學學會老年心理分會委員、江西中醫藥大學人文學院教授吳寒斌認為，老年人面臨健康焦慮的增加，這可能導致他們對保健品抱有不切實際的期待。吳寒斌建議，家庭成員應提供更多的陪伴和情感支持，同時創造更多線下社交活動的機會，這有助于緩解他們對健康的過度擔憂。

在國家政策層面，也一直在努力彌補信息差。2019年，國務院印發《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛健委等三部門聯合發文，要完善醫生執業能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業績成果代表作之一。

同時，很多醫生有醫療科普的意愿。2024年1月，醫學界發布了一份關于醫生參與自媒體的第三方調研報告，通過訪問近千名有意愿打造個人品牌的醫生發現，超過一半醫生擁有公共平臺賬號，八成受訪醫生希望通過自媒體普及醫療知識。八成以上受訪醫生希望學習寫作文章或拍攝短視頻。且醫院級別越高，希望通過這一方式拓展工作價值的醫生越多。